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大运会赞助开发之我见
+ U. G# }# d# z2 U9 y0 t之一：把握赞助开发中的城市营销战略+ b' `8 E# [4 U7 t) w
$ n, H4 V! |" x) n1.序言! c# |5 J; q R+ ^0 c# H3 L/ W
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1.1 深圳大运会与以往大运会最大的不同之处就在于它所确立的市场运作机制，并将这个机制所要达到的效果定位在前所未有的高度，这无疑对大运会的市场开发工作来讲，是一种“高度”上任务与挑战。
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1.2 大运会市场开发工作从一开始就受到被寄予重托与厚望，其市场开发体系在制度、规范、组织等方面的构建已经相当完备，而且在具体供应商、赞助商和合作伙伴的前期开发上已经取得很大成绩。
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9 w n, n2 a$ |5 y1.3 那么，在既定的开发计划下，今后如何如何进一步深化市场开发制度的内涵，采取哪些创新策略和工作重点，顺利地实施计划并确保开发的质量与效益？如何加快开发进度，与时间赛跑，与效益赛跑，加强团队的执行力？如何发挥对开发团队的持续贡献力，特别是大运会结束之后的团队发展方向在哪里？这些问题值得我们思考与探索!
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- V6 G- [: N( v) H1.4 结合自己多年的全球性展览策划与供应链管理实施方面的经验，也从本人作为大运会骨干志愿者一员应尽的义务，对上面1.13所列出几个问题，我以“大运会赞助开发之我见”系列网帖形式谈下我的看法。5 ?( W) t, W0 J) ]* ?: F$ v
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2．市场赞助开发中的城市营销策略& I' ]. J0 }# K. R
; P: R: m. p- \9 K% _! @4 U0 d: S3 N2.1 市场开发中的“城市因素”。一个赞助商、供应商、合作伙伴选择赞助项目并非只考虑该项目本身的商业推广价值，往往还包括主办这个项目的“城市”这个重要因素。比如，赞助商在考虑未来2年的赞助投资计划时，是投资到亚运会、上海博览会、全运会、还是大运会？即便全部都投资，那么如何分配他的投资呢？不同的城市因素对投资收益影响如何，市场开发团队是否有将自己的城市因素透过城市营销的策略让赞助商真正领悟和得到潜在的投资赞助收益？
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/ }7 B R0 N. m; }) R1 d2.2 市场开发把握城市营销策略的目的在于让赞助商了解和体会深圳与众不同的城市内涵与风格，发现与众不同的城市赞助价值，也对他们的赞助计划上的营销推广有深层次的发现。广告上常说“爱一张床，恋一个家”，其实在赞助商从同类型项目选择哪一个赞助项目时，它的目光早盯在这个项目后面的“城市”上。8 H1 k. ~% {6 n& U3 M( h0 u$ @
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2.3 深圳大运会背后的“城市因素”。深圳的创新灵魂，先锋特质，门户区位，典范形象等“城市因素”是我们吸引赞助的重要因素，具体说来如下：2 Q, w8 y% F9 ~: u
9 m+ f1 v' m" F5 L# r6 V2．31 其一，深圳的灵魂是创新，那么我们的市场开发计划在坚持既定的开发原则与计划时，在具体的赞助销售上也要有许多创新性策略。比如，创新我们的市场目标，把赞助层次从“大”，转为兼顾“中小”赞助商。除了“国”字头，中小企业也可以！多层次的选择对象和多层次的赞助与收益体系与销售制度等可以进一步完善。
/ v7 O. e$ ?5 {0 R, [. a另外，在推广媒介策略上，既要注重传统媒体，也要注重第四媒体“网络媒体”，并应积极拓展订单式的第五媒介“移动互联网”，将媒介创新推广发展到新的高度。大运会一定要在第五媒介的推广上树立典范！这点我将单独在以后的网帖中予以说明。( t' A' o2 t: v4 s+ m
再次，创新可持续的市场开发策略。规模化的、体系化的大运会市场化运作，其实是从深圳这届开始的，所以深圳应该和国际大体联充分沟通合作，在大运会结束之后，在深圳设立国际大体联国际市场开发中心，让深圳大运会市场开发部的部分精英负责以后所有大运会在国际大体联赞助这一块的赞助业务，这样一来，深圳建立起的庞大赞助商、供应商、合作伙伴们，不但可以享受此次大运会的推广服务，而且未来依然利用这个平台把大运会作为企业长期的、可持续发展的赞助推广渠道！同样，今后深圳可以以城市品牌的名义，单独作为大运会长期的合伙伙伴，让深圳这个城市品牌和赞助商一样，利用这个平台长期推广深圳，为深圳品牌国际化推广建立强有力的渠道！这一点，我也会在以后的网贴中予以说明。% [' G7 ?& r0 x k- {+ q, c4 r
最后，深圳的城市创新品牌符合赞助商产品创新、技术创新、企业文化制度等方面创新的推广理令。一个创新型企业的成长离不开它在创新型城市的土壤，而深圳就为它提供了这一土壤，即便它生长不在深圳，但可以通过大运会渠道，建立和深圳在工业设计、管理创新、媒介服务、门户区位推广等多重服务与信息。
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2．32 其二，深圳的特质是先锋。因为创新，所以先锋，先锋气质决定了深圳时尚、前卫、活力、动感的特殊城市品位与内涵。而这也是大运会落户深圳的主要原因。虽然亚运会、世博会、全运会赞助商都可以赞助，但是，如果从我们专业的展览、会议设计角度来看，大运会与其主办城市深圳在内涵特质的结合度上讲，显然比亚运会、世博会、全运会与它们的主办城市之间的结合度好。所以，深圳市场开发，推广的时候不仅仅是推广大运会，而且更要推广它与深圳这个城市的“先锋”特质结合度。可以这样说，深圳30年来取得的成就早已为世人所熟知，其“先锋”地位早已为人所推崇，但大运会，尤其是大运会以往的市场开发工作，是名至实不归：人们知道大运会应该具有“先锋”潜力，但从以往实际运作效果来看，这种潜力没有发挥出来！那么，深圳的市场开发人员，就要树立“START HEAR”的观令，让赞助商们充分信任我们：我们不但可以创立深圳这个“先锋”城市，而且我们可以创立大运会“先锋”这个品牌，并确保在与赞助商们一起合作的过程中，向“先锋”成长，并获得大运会有史以来的最好赞助收益。谈到城市特质，一个北京奥运会，让青岛成为了“帆船之都”，而且城市的网络注册也启动这个名号，让世界对青岛有了全新的认识。而大运会，依然可以让深圳这个“先锋”城市品牌，让赞助商们在“先锋”这个理解之下确立自己令人耳目一新的企业品牌。值得一说的是，“先锋”城市品牌让深圳移民城市特征、年轻人居多、时尚消费旺盛、创意资源丰富等城市风貌得以展现，这为赞助商在赞助计划的商业推广受众、市场细分、策略选择、媒体运用、销售跟进等方面有了十分清晰的路径指引，降低了市场调查与市场定位的成本与风险，增加了赞助收益的预期。3 w& A5 z3 B4 T I+ q5 }+ Z& @
# I0 w- Y" @: o! v6 ~) o7 p2．33 其三，深圳门户区位和市场经济典范形象也是吸引赞助的重要因素。中国企业走出去，世界品牌走进来，深圳紧靠香港的中国门户区位是别的城市无法可以达到的。深圳与香港的联动，让赞助获得的潜在收益一一得以最大程度的展现出来；深圳作为服务全中国，引领珠三角的城市功能和辐射作用，无论让商业推广还是产品销售上都有巨大的想象空间。另外，深圳市场化程度、政府扶持力度、产业配套程度和知识产权保护等法治程度，在国内都是首屈一指。所有这些深圳与众不同的城市风格，与其说是让赞助商选择大运会，不如说是在选择深圳，而且是用正确的方法或渠道（是通过大运会而不是深圳其他推广渠道）选择了深圳！) a/ ~# X- Z8 ? f9 c
- l% `- J3 A& l5 m0 E. P5 X2．4 大运后背后的“城市营销”策略。正因为深圳大运会市场赞助开发后面有着重要的“城市因素”，所以，我们要在赞助开发方面引入城市营销策略。主要有以下几个方面：3 V8 ^: L0 }3 Q2 z
) Z$ n- h% v4 W+ U6 |! b- h8 p2．41 建立有组织的大运会城市营销策略与制度，方案：分别从大运会赞助宣传，洽谈，实施合同，持续资源合作等阶段建立相应的城市营销策略。
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2．42 将大运会市场开发纳入深圳城市营销体系之中。无论在政府交往，政府与民间往来，民间相互往来之间的宣传，公务，会议，商务，互动等层面的深圳城市营销体系内，将大运会，特别是大运会的市场开发作为重要组成部分予以推广。
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1 w& ?$ ^9 f$ \& P# q- n2 X2．43 大运会市场开发部在策略选择上，一定要从上面2.3里面内容中予以正确把握，特别是创新环节上的策略说明内容，可以大胆策划实施，把城市创新与大运会的开发创新，企业的赞助创新行为结合起来。
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- u4 C9 W W1 ?* L2．44 建立不拘一格的，不问出身，只问实绩，不问书本只问执行的市场赞助开发团队，建立开发环节的公开、透明、责任意识强、法律意识高、特别能吃苦、特别能执行、特别会总结的销售精英。
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+ y: f- h2 s' [% q9 E7 o% n2．45 为提高执行力，除岗位制度外，城市营销在大运会开发的各阶段工作应该利用进度坐标仪予以管理，做到心中有数，赞助商满意！ w2 A* Q# }% v* E$ R- i
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[ 本帖最后由 罗湖再生 于 2009-6-8 14:20 编辑 ] |
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