罗湖消费券“绩效”如何？来看大数据

新十一郎

作为商贸大区，罗湖在深圳各区中率先派发消费券。

政府“真金白银”补贴消费、为商业暖场，效果怎么样？消费券促消费了吗？

大数据时代，“有形之手”发挥作用，有了更精准的“参谋”。这一次的消费券发放效果，有了许多可量化的衡量指标。

3月31日，双周发布消费券专场上，罗湖区工业和信息化局（商务局）局长周建军透露，罗湖将在4月至6月发放3000万元消费券，包括零售消费券55万张、住宿餐饮消费券24万张、奖励消费券10万张。

也是在这场发布会上，周建军说，罗湖消费券的发放，将应时而变，根据市场反应，随时作出调整，让消费券真正拉动消费。

一个多月过去了，市场的反应是什么？

罗湖辖区的常住居民也就百万左右，消费券的“粉丝”遍布深圳，用热烈响应来形容，不为过。

11批次逾80万张消费券直接拉动消费2.5亿元，撬动消费金额约5.3亿元，间接撬动倍数约为20.7倍。

值得一提的是，罗湖每一时间段的消费券核销率和撬动比都是公开可见的。

消费券对消费刺激的乘数效应在五一小长假期间体现较为明显。“5天假期间核销的券数、金额以及拉动消费金额均占整体一半以上，也就是说，五一小长假5天相当于4月整月。”罗湖区工信局相关负责人表示，5月3日、5日单日核销（使用）消费券约为平日核销量的10多倍。

领到消费券，花出去，消费行为产生了，才算是真正拉动了消费。

消费券的核销率，成为罗湖此次政策考量的核心指标。

罗湖以大数据反馈的核销率为参照，动态优化消费券面值、券种、折扣率、有效期、发放频次。

几经调整后的几款消费券核销率保持在30%以上。一些列动作还包括增发夜间消费券、一周发一次改为一周发两次，在清明小长假和五一小长假“精准卡点”……罗湖走的每一步都有理有据。

从4月1日首次发放消费券至今，罗湖一共调整了4次消费券发放机制。

消费券发放首周，即4月1日至7日，通过微信反馈的数据发现，相比于住宿餐饮类消费券，零售类消费券使用率更高，核销率占了近8成。“考虑到刚需，我们加紧制定调整方案，优化各类型消费券发放的比例和面额，增大零售类消费券的发放比例。”于是，在4月8日发放第三批优惠券时增加了零售类消费券的数量。

最初设计的消费券分为四款，其中两款零售类消费券为满100减20和满500减100，两款住宿餐饮消费券为满200减40和满400减100。

面额和折扣率制定的参考标准是什么？罗湖区工信局相关负责人告诉南方+，前期咨询了微信团队和支付宝团队，通过大数据梳理出业界商家一般提供的折扣率：零售类一般是8折，餐饮住宿类在7折到7.5折之间。

满减折扣率吸引力大不大消费者说了算，而核销率是消费者意见的直接体现。

“我们认为核销率在四分之一到三分之一之间是正常水平，也就是说三个人领到券至少有一个人用掉才算发挥了作用。”该负责人说。

数据显示，在前三个批次的消费券中，满100减20这款消费券核销率最高，能达到30%以上，因此，该券一直保留没做调整。而其余三款消费券核销率都在10%～15%，因此，在4月15日发放的第4批消费券中，罗湖对三款消费券的面额与折扣率均进行了调整。

其中，零售消费券满500减100的调整为满300减90。住宿餐饮消费券满200减40调整为满100减50，满400减100调整为满300减150。简言之，门槛更低了，但是折扣比例更高了。此次调整中，消费券的使用有效期也由原来的7日调整为10日。

“两个人出去吃饭，花100多不到200的比例很大，3个人以上，花费超过300的比例最大，而且折扣率提高到5折，这样一调整，适用人群就广了”，这位负责人介绍说。

考虑到消费券的使用时间集中在夜间和周末，两天后的4月17日，罗湖又在全市首发夜间消费券，满200减100及满400减200两款消费券折扣均达到5折，使用时间是晚上18时至次日凌晨2时。

新增的玩法不止夜间消费券这一项。4月21日第六批消费券发放时，消费券的发放频次由周三发放一次，更改为每周二、周五各发放一次。此外，单笔消费达到1000元以上，还有机会获得满150减30元的奖励消费券。

今年“加长版”五一假期是我国进入常态化疫情防控阶段后的第一个小长假，罗湖精准把握假期经济效应。五一假期前后，罗湖发放近亿元消费券，从4月28日至5月5日，每三天发一次。

合作的技术团队透露，他们同时在全国40多个城市区域推消费券，罗湖的实际效果排在前10%。

除了拉动消费，消费券的数据作用和数据价值不容忽视。

“通过消费券我们既可以宏观把控走势，通过财政资金杠杆效应提前加以引导；又可以精准识别各行业、各领域运行的情况。”周建军表示，新技术不仅能给企业赋能，也能给政府宏观管理赋能。

他举例，通过数据分析发现零售类消费券使用快，意味着零售门店营业情况恢复较好。住宿餐饮消费券核销比例不高，可判断该领域门店状况还比较困难。

精准定制的消费券发放方案和补贴刺激消费的手段有何不同？此前政府发给企业的补贴95%都是事后补贴，即企业作出实际经营业绩后，政府再据此给予奖励。“虽然有一定作用，但在事前引导和激励方面的作用就比较弱。”

在特殊时期，政府提前将真金白银以数字消费券形式发给市民，引导更多商家参与促消费活动甚至自行“加码”，通过消费者之手可以给商家导流。

一个细节可以看出消费券给供给和需求两端带来的改变。

前期，很多商家不了解消费券政策，都是领到消费券的消费者询问门店“这里可以使用消费券吗？”。

如今，门店会在显著位置标识“本店支持罗湖消费券”，老板会主动介绍“我们店里可以使用消费券”，还纷纷推出了结合罗湖消费券和本店优惠的“组合套餐”吸引客流。

刺激消费，为什么不直接发钱呢？

罗湖第一批消费券发放目的是给消费者实惠，给商家引流。相关部门考虑，直接发现金没有使用门槛，可能转变为储蓄，不一定被消费。而满减消费券有杠杆，以满100减20元消费券为例，100元就是个门槛，为了获得减20元的优惠，消费者要消费100元以上甚至更多。

到店消费的客流也给处在寒冬的消费相关行业带来希望。调查表明，商家营业额能达到去年同期的70%左右，就实现盈亏平衡。寒冬时期，企业若只能维持在10%～20%之间则很难活下去。消费券的作用在于帮助他们逐步提高营业额，从30%恢复到50%，再到60%、70%，“虽然还在亏，但至少能少亏一点，能够看到希望！”

根据东门商业步行街管理办公室监测，2月份“冰点”时期，东门步行街人流仅3000余人，3月份的日均人流量6.2万人，4月份日均人流量8.6万人，而五一长假5天平均人流量达到34.4万，5月1日当天甚至达到51万人次，一楼门店复工率达到99.78%，基本恢复到日常水平。

为帮助更多零售、住宿、餐饮等消费相关行业度过难关，罗湖降低了接收优惠券企业的参与门槛。据统计，罗湖有经济活动的法人企业有7万多个，个体工商户4万多个；而能够参与本次消费券活动的商户号（非个人账户）就有近6万个，相当于一半的活跃商事主体都能参与其中，覆盖面不可谓不广。

而且，可以杜绝个人之间相互刷单转账，出现套现、转让甚至“薅羊毛”等问题，让消费券有效进入实体经济。